Les concessionnaires Stellantis expriment ouvertement leur mécontentement à l’égard de la direction précédente de Carlos Tavares, l’accusant d’avoir orienté l’entreprise vers un modèle de « transport ennuyeux » grâce à des réductions excessives des coûts. Le changement de sentiment est frappant, les concessionnaires exprimant désormais leur confiance dans le nouveau leadership d’Antonio Filosa, considéré comme un moyen de recentrer l’attention sur l’enthousiasme et l’identité de la marque.
L’héritage de Tavares : l’accent est mis sur la réduction des coûts
Selon Sean Hogan, président du Conseil national des concessionnaires Stellantis (NDC) aux États-Unis, le mandat de Tavares a donné la priorité à l’efficacité financière plutôt qu’à l’attrait de la marque. Les concessionnaires affirment que cette approche risquait de miner les atouts fondamentaux des Jeep, Ram, Dodge et Chrysler en supprimant les éléments qui les rendaient uniques.
“Tavares a essayé d’introduire nos marques dans ce qui allait être une entreprise de transport ennuyeuse. Ce n’est pas nous… Il a coupé et il a coupé et il a coupé.”
Cette critique met en évidence une tension fondamentale au sein de Stellantis : trouver l’équilibre entre la performance financière et la nécessité de maintenir des identités de marque distinctes sur un marché concurrentiel. Le problème est important car les marques automobiles prospèrent grâce aux liens émotionnels ; supprimer l’enthousiasme risque d’aliéner les clients fidèles.
Le renouveau de Filosa : investissement et nouveaux modèles
L’arrivée d’Antonio Filosa aurait provoqué un revirement. Le NDC félicite Filosa pour avoir rétabli des fonctionnalités clés, telles que le moteur Hemi, et pour avoir engagé 13 milliards de dollars d’investissements américains d’ici la fin de la décennie.
Les modèles à venir, dont un Dodge Durango de nouvelle génération et un nouveau VUS Ram, suscitent l’enthousiasme. Hogan décrit le SUV Ram comme étant « puissant et sexy », soulignant son design distinctif et son alignement avec l’ADN de la marque. La réouverture de l’usine de Belvidere pour construire les modèles Jeep Compass et Cherokee pour 2027 consolide encore ce changement positif.
Rationaliser le portefeuille : évaluer la viabilité de la marque
Malgré cet optimisme, Filosa mène également une évaluation rigoureuse des 14 marques de Stellantis. Des rapports suggèrent que certaines marques européennes pourraient être abandonnées en raison de chevauchements et de sous-performances financières. Cette décision, bien que potentiellement douloureuse, reflète une tendance plus large à la consolidation du secteur, dans laquelle les constructeurs automobiles rationalisent leurs portefeuilles pour améliorer l’efficacité et réduire la cannibalisation.
Le défi pour Filosa est de décider quelles marques peuvent prospérer à long terme. Maintenir trop de marques qui se chevauchent risque de diluer les ressources et de semer la confusion chez les consommateurs. Le groupe Volkswagen, malgré sa taille, a une structure de marque plus rationalisée, ce qui suggère que Stellantis devra peut-être faire des choix difficiles.
Une perspective plus optimiste
Les concessionnaires américains expriment désormais une plus grande confiance dans Stellantis qu’à aucun moment depuis la fusion de 2021. Malgré une baisse des ventes de 3 % aux États-Unis l’an dernier, l’afflux d’investissements et la promesse de nouveaux modèles alimentent l’optimisme. Le retour du TRX, les projets d’un nouveau camion Dakota et le lancement prochain du SUV Ram sont tous considérés comme des indicateurs positifs.
Le point clé à retenir est que Stellantis semble avoir corrigé son cap sous Filosa. L’entreprise semble désormais mieux alignée sur les désirs de ses clients américains, privilégiant l’identité de la marque et l’enthousiasme plutôt que la stricte réduction des coûts. Ce changement de stratégie pourrait être crucial pour le succès à long terme sur le marché automobile hautement concurrentiel.
